Groupe Up - Stratégie Social Media BtoB - 2013 Tous les projets Corporate Social Media Corporate Social Media Tous les projets Image, notoriété Image, notoriété Tous les projets Com' interne Com' interne Tous les projets Stratégies B2B Stratégies B2B

Contexte et objectifs :

En 2013, le Groupe Up (ex Groupe Chèque Déjeuner) décide d’accentuer la différenciation entre sa communication institutionnelle et commerciale, dans un souci d’efficacité et de clarification des activités et actions au sein du Groupe.

De plus, l’équipe Marketing France souhaite davantage mettre en avant les aspects commerciaux et marketing de ses produits & services dans chacune de ses prises de parole, et se rapprocher des marchés qu’elle vise.
Ce mouvement doit se faire en veillant à transmettre les spécificités d’origine du Groupe Chèque Déjeuner qui lui permettent de se démarquer de ses concurrents. L’esprit « social et solidaire » doit irriguer toutes les prises de parole commerciales.

Sur les réseaux sociaux, le Groupe Chèque Déjeuner a compris l’opportunité d’approcher de manière plus directe et plus innovante chaque marché, et de se présenter en tant qu’« Expert attentif » auprès de ses cibles. Pour cela, il souhaite développer une stratégie plus spécifique en s’appuyant sur les réseaux sociaux pour :
  • Développer la visibilité du Groupe et de ses produits et solutions
  • Informer sur son expertise
  • Développer de nouveaux points de contact de prospection et constituer un vivier de prospects
  • Développer un réseau de prescripteurs (ex : d’un DRH vers un Directeur Commercial) des produits et solutions de manière à créer des ponts entre les offres

La stratégie recommandée :

"Le Groupe Up, un expert en management performant"

Le dispositif :

Après avoir étudié les différentes préoccupations et types de besoins des cibles que vise le Groupe Chèque Déjeuner, nous avons défini et construit ensemble une stratégie social media pour lui permettre de prendre la parole de manière globale, et spécifique par marché, autour de l’axe du management.


En effet, malgré les différences entre chacune des cibles, nous voulions réussir à trouver un dénominateur commun qui permette au Groupe de se démarquer de la concurrence, d’asseoir un discours cohérent et de fédérer ses cibles autour d’un sujet qui les touche vraiment.

Ensuite, par marché, nous avons défini différents types de contenus à produire et évènements sur lesquels se greffer : vidéos, tchats, infographies, interviews, livetweets, ainsi que les espaces les plus appropriés pour les toucher.

Par exemple, la production d’une infographie sur l’égalité professionnelle hommes/femmes aujourd’hui ou encore sur les loisirs des français. 

Organisation et ressources :

  • Chez Groupe Chèque Déjeuner : responsabilité directe de la responsable marketing digitale France et une Community Manager
  • Au sein de l’agence, une équipe de trois personnes :
    • un Directeur de Clientèle, en charge du suivi du client et de la stratégie,
    • un Social Media Manager, en charge de l’élaboration et la mise en place de la stratégie éditoriale, et de l’accompagnement du client au quotidien
    • un Chef de Projet, en charge de la coordination et de la rédaction des briefs et des cahiers des charges, d’accompagnement technique du Groupe

La réalisation :

  • Définition du positionnement de chaque espace
  • Définition des lignes éditoriales : types de contenus, pondération de chaque thématique et fréquence de publication…
  • Recommandation graphique : avatar, cover, visuels des publications…
  • Guidelines, do & don’t, canevas KPIs
  • Lancement d’une page entreprise sur LinkedIn comme porte d’entrée vers tous les marchés.
  • Recommandations d’animation de ces espaces
  • Mise en place et gestion d’un plan media sur LinkedIn pour recruter des membres et maximiser la visibilité des contenus
  • Une prise de parole au sein des groupes de discussion déjà existants sur ces réseaux pour informer, répondre aux questions, créer plus de lien avec les différentes cibles, se positionner comme un expert du management performant et un acteur proche des problématiques de ses clients. Pour cela, un travail important d’identification des groupes dans lesquels prendre la parole, les sujets sur lesquels rebondir et les arguments/infos clés à mettre en avant en fonction des cibles a été réalisé
  • Développement de page showcase pour les marchés TPE/PME, Stimulation et RH afin de prendre la parole spécifiquement auprès de ces cibles.

Défi :

S’approprier le discours spécifique du Groupe afin de lier toutes leurs actions sur les réseaux sociaux à leur nouvelle charte de communication globale, tant sur le fond que sur la forme.

Comprendre les besoins de chacun des marchés et ce qui les anime pour réussir à identifier et toucher les décideurs ultra-sollicités.

Se détacher d’un discours commercial pour devenir une marque « producteur de contenus ».

Sensibiliser les dirigeants et commerciaux du Groupe à l’importance des réseaux sociaux pour la marque mais également pour eux dans un contexte professionnel.

En chiffres

  • 497 abonnés recrutés
  • 85 000 personnes touchées dont 32 500 naturellement, soit 38 % de l’ensemble
  • Un taux d’engagement qui a triplé depuis le lancement
  • 1650 vues sur le Slideshare traitant d’une problématique RH

Les résultats :

Dispositif qui vient d’être lancé
Page Entreprise Linkedin
Page vitrine "Compe?titivite? e?conomique et engagement social"
Page vitrine "Solutions Stimulation, Fide?lisation et Re?compenses"
Page vitrine "Qualite? de vie au travail"

Glossaire