Le Club Accorhotels - Places by Le Club Accorhotels Tous les projets Animation et Fidélisation Animation et Fidélisation

Contexte, demande du client : Le Club Accorhotels est le programme de fidélité du groupe Accor regroupant plus de 2300 hôtels de 10 marques du réseau Accor. Le programme permet aux membres de cumuler des points bonus Le Club Accorhotels à chaque euro dépensé lors des séjours. Ces points se transforment en chèques-hôtels, miles aérien ou peuvent être reversés à des associations caritatives.

Voulant fidéliser ses clients via les médias sociaux, Le Club Accorhotels s’installe sur Facebook en 2010. La page propose à sa cible à la fois professionnelle et grand public, de découvrir l’ensemble des avantages et offres exclusives A|Club au travers de thématiques voyage, tourisme et bon plans. Après plusieurs opérations et jeux soutenus par un community management qualifié, Le Club Accorhotels souhaitait lancer une nouvelle opération pour dynamiser sa communauté et recruter de nouveaux membres. 

La stratégie recommandée

L’arrivée des systèmes de géolocalisation a rapidement changé la donne, Foursquare a confirmé l’engouement puis Facebook a lancé Places… Après la construction de la communauté, il était donc temps d’aller plus loin dans l’expérience new média en y intégrant ce nouveau paramètre.

  • Conserver une démarche basée sur les valeurs de services et de disponibilité du programme Le Club Accorhotels ;
  • monter une mécanique novatrice et unique permettant d’ancrer l’image « new media » de la marque ;
  • multiplier les points de contact entre le programme de fidélité et ses adhérents, redynamiser la base.

Organisation et ressources

  • Chez Accorhotels : responsabilité directe de la Directrice de la stratégie nouveaux médias et de la chef de projet social média.
  • Au sein de l’agence , une équipe de six personnes, hors développement technique et création graphique :
    • un directeur associé, en charge de la stratégie ;
    • un directeur de clientèle, en charge du suivi du client ;
    • un directeur de production, en charge de superviser l’ensemble de la production et le respect des cahiers des charges ;
    • un chef de projet, en charge de la coordination et de la rédaction des cahiers des charges ;
    • deux community managers anglophones, en charge du monitoring de la communauté après le lancement de l’application.

Dispositifs

Créer le premier programme de fidélité basé sur la géolocalisation de ses membres dans les hôtels du réseau Accor : Places by Le Club Accorhotels. Grâce à ce service innovant utilisant les fonctionnalités de Facebook Places, les membres du Club Accorhotels peuvent gagner des points supplémentaires crédités sur leur compte Le Club Accorhotels grâce à des check-ins effectués durant les séjours dans les hôtels partenaires du programme Le Club Accorhotels.

Réalisations

Le lancement de cette application a nécessité un certain nombre de réalisations :
- travail graphique sur l’ergonomie de l’application et création des badges
- adaptation de l’application aux contraintes multi-langues et de géo-localisation
- mise en place d’une ligne éditoriale et de guideline CM adaptée à destination de la communauté

Résultats

Lancé le 23 décembre 2011 Places by Le Club Accorhotels est un service :

  • permanent ;
  • couplé de manière permanente au système de fidélité classique.

Sa vocation est :

  • d’être utilisé au niveau worldwide ;
  • de s’inscrire dans la durée pour s’adapter et optimiser l’expérience utilisateur.

Au printemps 2012 de nouvelles fonctionnalités viendront s’ajouter aux existantes et l’application sera disponible en 4 langues supplémentaires (polonais, néerlandais, brésilien et allemand).

Les défis relevés

  • Sur des projets de cette ampleur, les points de vigilance touchent en partie au spectre juridique mais également aux problématiques multi-langues.
  • s’adapter aux nouvelles fonctionnalités et caractéristiques techniques de Facebook Places est la contrainte N°1 ;
  • en collaboration avec les équipes techniques Le Club Accorhotels, nous avons mis en place un système de validation des fichiers permettant un contrôle efficace de la validité de ces derniers. Ce dispositif complexe a nécessité la configuration de serveurs dédiés et la mise au point de structure de fichiers spécifique et adapté aux échanges quotidiens ;
  • la pondération des mécaniques d’obtention des badges a été et sera à l’avenir un point de vigilance. Se baser sur les chiffres et taux de réservation selon la marque, le type d’hôtel, le type de destination est essentiel pour créer des mécaniques attractives et permettant aux utilisateurs de remporter des badges régulièrement.

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Glossaire