BFM - Les 14 besoins de V. Henderson - Mars 2010 Tous les projets Animation et Fidélisation Animation et Fidélisation Tous les projets Conquête de clients Conquête de clients

Contexte, demande du client : BFM est une banque spécialisée dans les produits bancaires à destination des employés de la fonction publique et des étudiants qui se destinent à le devenir. La santé et notamment les infirmiers et infirmières, qu’ils soient étudiants ou en poste, constitue une cible clé.

Or les médias traditionnels, les médias B2B et les traditionnels salons de la profession ne suffisaient à pénétrer cette cible et à différencier BFM de ses concurrents. BFM a souhaité exploiter les réseaux sociaux pour dynamiser son image auprès de cette cible, capter de nouveaux clients et expérimenter une approche innovante et conversationnelle.

La stratégie recommandée

  • Fonder notre démarche sur les valeurs de la plate-forme de marque de BFM : solidarité, écoute, entraide ;
  • établir un terrain et un dispositif permettant à la BFM d’incarner ses valeurs et de démontrer en action sa différence en faveur de la cible ;
  • incarner la marque sur le réseau Facebook, au travers d’une page nommée « parce que je connais par cœur les 14 besoins de Virginia Henderson ». Faisant référence à la fondatrice de l’infirmerie moderne et à l’enseignement de base de tous les étudiant(e)s infirmier(e)s, cette page crée une connivence immédiate avec la cible ;
  • signer la page de manière visible (BFM), mais définir une ligne éditoriale non pas centrée sur la marque et ses produits financiers mais sur la cible elle-même ;
  • créer ainsi et/ou partager de quasi-quotidiennement des contenus intéressant les métiers de la santé ;
  • démontrer par ce biais la connaissance et la proximité de la banque avec la cible ;
  • construire et animer la communauté (community management) ;
  • 2 opérations commerciales et promotionnelles par an avec un objectif de conquête de nouveaux clients et de fidélisation.

Organisation et ressources

  • Chez BFM : responsabilité directe de la Directrice du Marketing et affectation à temps partiel de l’un de ses cadres à cette activité.
  • Au sein de l’agence : une équipe de six personnes, hors développement technique :
    • un directeur associé, en charge de la stratégie ;
    • un directeur de clientèle, en charge du suivi du client ;
    • un chef de projet, en charge de la coordination et de la rédaction des cahiers des charges ;
    • un directeur artistique, en charge de la création ;
    • deux community managers, en charge de la création et de l’animation de la communauté.

Les outils

- Logiciels usuels de création graphique pour une agence web ;
- utilisation de la console de suivi de statistiques de Facebook pour rendre compte et mesurer l’efficacité de nos actions.

Les livrables

Une synthèse bi-mensuelle et des reportings quotidiens contenant :
- des verbatim ;
- divers graphiques permettant de visualiser les données et ainsi faciliter le travail d’analyse ;
- des données sur l’évolution des débats.

Résultats

  • La page est désormais la communauté d’infirmières la plus active de France sur Facebook avec plus de 40 000 fans ;
  • ces fans sont très réactifs et très « engagés ». Ainsi, les premières réactions à nos publications de statuts se produisent souvent dans la minute. Ces publications de statuts génèrent entre 10 et 20 000 impressions, des dizaines de « like », parfois des centaines ;
  • fréquemment, les sujets que nous publions donnent lieu à des échanges latéraux, souvent riches, entre membres de cette communauté. Ces échanges latéraux et la création de liens entre infirmiers sur la page Facebook de BFM est le signe incontestable de la vitalité de cette communauté et du succès de cette activité ;
  • ajoutons que les opérations promotionnelles, portées des mois de travail de proximité, de connivence et de complicité génèrent des taux d’adhésion et de transformation 2 à 3 fois supérieurs à ceux des traditionnels mailings.

Les défis relevés

Si nous n’avons pas rencontré de réelles difficultés, deux points ont néanmoins nécessité une grande vigilance :

  • trouver le ton juste. Il s’agissait en effet de prendre la parole sur des sujets parfois pointus auprès d’une communauté experte. De plus, il fallait trouver le bon équilibre entre contenus promotionnels (que nous avons souhaité très limités, le nom de la banque n’apparaissant pas de façon flagrante) et contenu éditorial ;
  • s’adapter aux évolutions de Facebook : passage du langage FBLM au langage Iframe et interdiction de faire des concours sur les « murs » des pages fan.

Glossaire