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06 Qui dit social…dit commerce ?

Aujourd’hui, les différentes stratégies d’e-commerce intègrent de plus en plus un volet social en permettant aux internautes d’interagir facilement via les réseaux sociaux, et de mettre en avant ce qu’ils aimeraient ou non acheter.

Mais utilisateurs et marques n’ont pas les mêmes volontés. Les premiers voudraient être plus libres de leurs choix pour ne plus être dupés, alors que les seconds veulent être connus pour faire grimper leurs ventes. Aujourd’hui, le social commerce offre des points de convergence entre ces deux visions. Pour faire simple, l’idée serait que les internautes deviennent, eux-mêmes les ambassadeurs des marques, ou tout du moins de leurs produits, en partageant avec leur réseau.

Vous allez me dire : « Mais… c’est quoi au juste le truc nouveau ? Parce que, perso, je poste déjà mes différents coups de cœur sur mon profil Facebook. » Et vous auriez raison !

Volonté réelle ou simple mot de vocabulaire ?

Cette « nouvelle » pratique doit permettre de venir en aide à deux problèmes majeurs : le mauvais référencement des marques via les posts des internautes d’un côté, et leur manque d’engagement de l’autre. Et c’est là que le social commerce va réellement avoir un sens puisqu’il va devenir un lien entre les deux. L’internaute peut ainsi faire circuler des informations sur les marques en faisant apparaître des liens judicieux sans que celles-ci n’y soient à l’origine.

De mon point de vue, derrière le mot « social commerce » se cache en fait un idéal. Les annonceurs voudraient des fans qui prêchent la bonne parole et défendent leur vision. Mais, avouons-le, si les internautes font de la publicité pour les marques des réticences perdurent. En effet, selon une étude d’Harris Interactive de janvier dernier, 55% des cyberacheteurs ne sont pas prêts à laisser leur numéro de carte de crédit sur un réseau social. Par ailleurs, ils sont de plus en plus lassés de faire des whishlists ou agacés des nombreux problèmes liés aux achats groupés.

Mais elle est où la nouveauté ?

Pour passer à la vitesse supérieure, le social commerce a besoin d’innover grâce à des leviers intelligents qui prennent à la fois en compte les intérêts des marques et des consommateurs. Et deux dispositifs ont attiré mon attention.

Pour commencer le brand-in, qui consiste à identifier une marque sur une ou plusieurs photos. A titre d’exemple, le réseau social Tagbrand permet, dans une interface à la Pinterest, de prendre à tout moment la photo d’un vêtement que vous convoitez et tagger la marque du-dit vêtement. L’avantage est, bien sûr, la visibilité de la marque dans un univers moins aseptisé que son site en ligne car chaque produit se retrouve dans la réalité de ses consommateurs. C’est eux qui en parlent, partagent, votent, « like »…

Ensuite, les bornes interactives en boutique développées par Renault lors de l’Amsterdam International Motor Show permettent aux personnes de partager un produit sur les réseaux sociaux en temps réel, directement depuis les stores. L’atout de ce dispositif revient, à terme, à installer physiquement la notion de social commerce, au cœur d’une boutique réelle.
Pour le moment, ce sont majoritairement les produits physiques qui ont été favorisés par ces solutions. Reste à développer ou adapter les dispositifs pour les différents services (comme tente Tripayo de le faire pour les voyages).

Un avenir certain ?

Finalement, nous pouvons nous demander qui y trouve son compte. Les internautes vont découvrir des procédés moins intrusifs et plus crédibles. Les marques, elles, seront plus réticentes face au peu de contrôle et au calcul de la rentabilité plus complexe. Celles, qui accepteront d’avoir moins de pouvoir sur l’activité de leurs fans et d’investir dans des nouveaux moyens, seront donc les grandes gagnantes de ce social commerce.

Personnellement, je pense que chaque marque doit comprendre, en amont, comment ses consommateurs fonctionnent. De ce fait, elle sera présente pour eux avec des contenus qui leur correspondent et dont ils ont besoin. L’important étant que leur stratégie de social commerce ne soit pas une interface identique à leur politique de e-commerce mais devienne justement complémentaire.

par Pauline Robert le 22 juin 2012