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Qu’est-ce que la E-réputation ?

Online, Reputation et Management : pris séparément, chacun de ces mots est dense et porteur de sens. Les voilà combinés au sein d’une seule expression !

Interrogé, l’homme de la rue nous dit en substance que « Online Reputation Management » désigne la réputation des gens ou des entreprises sur Internet.

C’est juste, quoique cette vision reste partielle, voire réductrice.

E-réputation ?

Réglons d’abord un point sémantique : le Online Reputation Management (ORM) se dit aussi en français. On parle de « e-Réputation » ou même de « Réputation Numérique » ou encore de « Gestion de la Réputation en Ligne ». Nous préférons pour notre part « Online Reputation Management », expression synthétique et signifiante. « Management » et « Reputation » sont des mots français (à l’accent près). Que les puristes ne nous en veuillent pas !

La notion même de réputation se situe aux carrefours de l’opinion, de la notoriété, de la confiance et de l’influence. De même, on l’associe souvent à la valeur intrinsèque de celui qui la porte. Ainsi, la réputation n’est pas seulement une affaire d’image ou de communication, mais aussi de qualités et de vertus réelles. Bigre ! Voilà une notion vieille comme le monde, mais dont les accents restent cruciaux pour les marques en 2010.

La nouveauté réelle réside naturellement dans le terme « Online » et dans celui de « Management », qui est son corollaire.

Conversations

Nous le savons, Internet est devenu un média d’échanges et de conversations. Il est par excellence le lieu où l’on vient clamer son expérience ou au contraire s’informer sur une marque ou un produit. Ces échanges se font la plupart du temps publiquement, spontanément et laissent une trace durable sur le réseau. La facilité des outils mis à notre disposition favorise l’éclosion d’une information fournie et actuelle. De ce fait, les informations circulent vite, touchent de nombreuses personnes et génèrent une influence réelle dans la préparation de nos actes d’achat.

Il suffit pour s’en convaincre de se référer à nos vie personnelles : qui n’a jamais tapoté sur son clavier avant d’acheter un appareil photo, réserver une chambre d’hôtel ou un spectacle ?

Ainsi, beaucoup plus que naguère, c’est par Internet uniquement que les informations que vous cherchez sur une marque vous parviennent. Nous pourrions lier à cette évolution le fait que la publicité grands médias soit en bout de souffle,   mais c’est là un sujet connexe dont nous rediscuterons.

Gérer la réputation

C’est évidemment la notion de Management qui nous intéresse le plus. Comment une marque peut-elle, au-delà de la valeur réelle de son offre, agir pour améliorer sa e-réputation ? Répétons-le : il ne s’agit pas seulement d’image ou de notoriété mais aussi de préférence de marque et de flux d’affaires. La London Schools of Economics a publié en 2008 une étude concluant que « la réduction de 2 % votre bad buzz conduit à augmenter la croissance de votre chiffre d’affaires de 1 % ». Pour le dire plus abruptement : « Ignorer les mécontents, c’est perdre de l’argent ».

Il serait difficile de synthétiser en quelques lignes toute la richesse de ce qui peut être entrepris dans ce domaine. Pour rester concis, disons toutefois que c’est d’abord une affaire d’écoute. Avant de prendre la parole, observons ! Qui parle ? Comment ? De quoi ? Où ? Avec quel outil ? Etc. Nous sommes là dans le domaine de la veille, ce qui suppose méthodologie, outils dédiés et… ressources humaines. Notons d’ailleurs qu’à l’ère du web en temps réel, cette notion de veille prend beaucoup d’ampleur.

C’est ensuite une affaire de tangibilité. Au fond, ce que dit une marque s’efface devant le bénéfice réel qu’elle apporte à sa cible, que ce soit par son discours ou son action. L’idée n’est plus tant de revendiquer avec force telle ou telle valeur mais de faire générer par ses utilisateurs des témoignages laudateurs. Pour cela, il apparaît de plus en plus que les marques doivent s’engager au service de leurs clients. C’est ce qui explique par exemples le succès des premiers services clients via Twitter.

C’est enfin une affaire de communauté. Au fond, le dîner en ville est devenu le meilleur média des marques ; c’est là (mais peu seulement !) où les clients d’une marque racontent (en bien ou en mal) leurs expériences à des prospects pour la marque qui deviendront des clients… ou qui s’adresseront à la concurrence. D’où l’importance des « communautés de marques », ces cénacles parfois restreints mais très actifs de fans de la marque qu’ont construits les entreprises les plus agiles.

Au final, cette e-réputation reste une affaire de « simple » réputation. En ce sens, elle n’est pas différente de ce qui a toujours préoccupé les entreprises, les personnages publiques et les institutions. Mais la prise de pouvoir de l’internaute qui caractérise l’Internet de 2010 rend les échanges en ligne plus rapides, plus puissants et très influents. C’est un paradigme nouveau qui fait émerger une science novatrice : le marketing d’influence. N’est-ce pas là un autre nom pour le Online Reputation Management ?

Articles relatifs :

– Quelques définitions de la e-réputation sur le blog de CaddEReputation.

– Le Online Reputation Management expliqué en images.

par le 7 janvier 2010

1 commentaire

  1. Bien que l’article que je vais citer s’attache plus en détail à la e-réputation individuelle, en beaucoup d’aspect, sa gestion n’est pas si différente que ca de celle d’une entreprise/institution.
    http://www.pixelboy.fr/2009/11/identite-numerique-etat-de-lart/

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