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Domino’s : la publicité réinventée

A peine sortis de la crise que nous évoquions ici , Domino’s et son infatigable CEO Patrick Doyle se sont attaqués à l’une des critiques majeures à laquelle le groupe faisait face : le goût même de ses pizzas ! A travers un storytelling audacieux, la marque se raconte et se réinvente !

L’audace et l’originalité

Tournant le dos aux rengaines habituelles (matraquer le client pour lui inculquer de force le fait que les pizzas sont bonnes), Domino’s a orchestré une audacieuse campagne de communication en s’appuyant sur l’approche novatrice de l’agence Crispin Porter + Bogusky . Scénarisant littéralement le travail de ses équipes marketing et locales, Domino’s raconte une histoire, son histoire, dans un film de 4 mn.

Cette histoire est celle d’une marque sachant écouter ses consommateurs les plus critiques et réagir pour modifier un aspect fondamental de son offre.

Notons d’emblée que le format même du contenu (plus de 4 mn de film) tourne le dos aux formats classiques, coûteux et contraignants de la télévision.
Ce film est porté par un site dédié à cette campagne de communication. Outre ce film, le site donne naturellement la part belle aux statuts sur la marque au sein de Twitter et de Facebook.

L’utilisation des medias sociaux révèle l’envie de Domino’s d’être un précurseur en matière de storytelling mais aussi, d’inventer une histoire à laquelle ses consommateurs et ses employés peuvent adhérer.

Domino’s, le roi du storytelling

– L’intro est digne des films produits par Jerry Bruckheimer. Doyle annonce d’emblée : « there comes a time when you know you gotta change ». Il faut d’ailleurs remarquer que le player dans lequel se joue le film est habillé des attributs graphiques d’une superproduction.
– On enchaîne sur les racines du groupe et le caractère entrepreneurial de ses franchisés. 50 ans d’histoire pour un américain, c’est beaucoup. On n’hésite pas à montrer une équipe de restaurateurs s’encourager comme une équipe de football ou à révéler que le plus humble des employés est lui aussi concentré sur l’atteinte des objectifs : satisfaire le client et être la marque préférée des consommateurs. D’accord, c’est très américain, mais ce n’est pas ridicule pour autant !

– Autre phrase intéressante à relever : « vous pouvez utiliser les commentaires négatifs à votre propos pour faire réagir vos équipes et leur donner un regain d’énergie ». Plus loin, il est annoncé que les employés ont travaillé « jours, nuits et week-ends pour réussir ce défi ».

– Les employés de Domino’s (laquelle reste pourtant une entreprise de distribution alimentaire à la chaîne !) sont présentés comme des artisans, presque des artistes ne révélant pas tous leurs secrets de fabrication. Ils ont même les attributs des maisons de luxe (grandes blouses blanches impeccables, parapluie noir…).

La sauce prend-elle ?

L’on pourra certes objecter que la marque ne fait que parler d’elle dans ce film. Mais ce film est justement « inspiré par les critiques les plus dures ». En ce sens, il constitue bien la suite d’un dialogue entre les marques, ses fans et ses détracteurs.

Quant à l’audience touchée par ce film, elle reste certes concentrée sur le territoire américain, mais progresse inexorablement. En 15 jours, elle a été vue quelques 200 000 fois et sa courbe de croissance est régulière.

Image - Domino’s : la publicité réinventée - Analytics

 

par le 6 janvier 2010

1 commentaire

  1. Incroyable effectivement la façon dont ils mettent en avant de manière franche et directe les critiques … Ils vont même jusqu’à mettre un flux Twitter en direct sur la home de leur site (filtré / modéré ?). C’est le règne de la transparence http://www.wired.com/wired/archive/15.04/wired40_ceo.html

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