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Domino’s : leçon de marketing et d’intelligence

Aviez-vous suivi la crise de communication qu’a traversée le groupe Domino’s en 2009 ? Souvenez-vous : vers le 15 avril de l’année passée, deux employés d’un restaurant de Caroline du Nord avaient trouvé tordant de se mettre les pizzas dans le slip et le fromage râpé les narines avant de les servir aux clients.

Crise de communication chez Domino’s

Non contents de leur acte héroïque, ces têtes d’oiseaux s’étaient filmées en pleine action et avaient diffusé cette séquence homérique pour être certain que la planète entière rirait avec eux.

Le succès de cette vidéo fut immédiat. En deux jours, elle fut visionnée plus d’un million de fois sur youtube, causant à Domino’s un dommage l’obligeant à réagir.

Domino’s répond

Celui que cette vidéo n’a pas vraiment fait rire, c’est Patrick Doyle, le CEO du groupe. Doyle et ses équipes ont réagi en trois jours et ont préempté le terrain de jeu de l’adversaire : Youtube. Dans un numéro dont les américains ont le secret, Doyle rebondit sur cette crise et en profite pour réaffirmer avec forces les atouts de la marque.

Jugez-en :

«Il y a eu un problème sérieux, nous le reconnaissons, nous sommes désolés. Nous remercions ceux qui nous ont alertés.

- Des mesures immédiates ont été prises : les deux personnes sont licenciées et attaquées juridiquement. Nous revoyons nos procédures de recrutement pour que cela n’arrive plus. Le restaurant en question a été momentanément fermé pour être intégralement désinfecté.

- Rien n’est plus important que la confiance que nous accordent nos clients.

- Nous avons des valeurs fortes d’entreprenariat et des équipes formidables qui font un travail remarquable pour produire et servir les meilleures pizzas. Nous avons d’ailleurs reçu des tonnes de messages d’amitié et d’encouragement.»

Une crise. Effet positif ?

La communication de crise engagée par Domino’s s’apparente à la stratégie du judoka : utiliser la force de l’adversaire pour la retourner contre lui. Ici en l’occurrence, Mc Doyle a surfé sur l’effet créé par ses deux employés pour passer SON message. Bien sûr, à court terme, l’image de la marque en a été affectée. Mais une fois la crise passée, que reste-t-il ? L’histoire ne dit pas si la fréquentation des restaurant et le chiffre d’affaires de Domino’s ont fléchit, mais il est probable que non.

Le rapport financier du 2ème trimestre 2009 nous apprend certes que ce problème a fait fléchir le chiffre d’affaires de 1 à 2 % sur le territoire américain durant quelques semaines. « Unfortunately we experienced a short term hit to sales primarily in the weeks following the incident that we estimate cost us between 1% and 2% in domestic same store sales for the quarter”.(source)

Mais si l’on se réfère à l’évolution du cours de bourse, on constate même une hausse franche des cours à cette période précise.

Image - Domino’s : leçon de marketing et d’intelligence - Analytics

 

La preuve de l’efficacité de la gestion de la crise ?

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par Marion le 6 janvier 2010

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